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行业分析指出，这种效率分化源于企业间商业模式的根本差异。侧重于直营体系和营销驱动的品牌通常面临更高的刚性支出，而采用类直营加盟或强化供应链管理的企业，则在费用结构上更具弹性与调控空间。海澜之家的“类直营”加盟体系即是一例，其在统一运营标准的同时，一定程度上分散了终端费用压力，为可持续的效率提升提供支撑。

相比之下，部分品牌更侧重精准化营销与运营优化。海澜之家过去三年中，广告宣传推广费分别为3.96亿元、4.57亿元、4.89亿元，占营收比例始终保持在2.13%-2.33%之间，约为行业平均水平的三分之一，且该费用占销售费用的比例分别为11.55%、10.5%和10.1%，呈现逐年下降趋势。表明其营销重心不在广告轰炸，而是流向渠道管理、门店运营等其他环节，这与其依靠庞大线下门店网络和品牌固有认知触达消费者的模式相适应。

雅戈尔同样呈现出低广告投入特征，其广告宣传推广费占营收比例虽从2022年的0.79%上升至2024年的1.48%，但仍处行业低位，且占销售费用比例长期保持在5.6%左右。此外，太平鸟、九牧王、比音勒芬、探路者(300005.SZ)、森马服饰等品牌的广告投入占比多落在3%至7%的区间。

证券之星注意到，这种分化实质上反映了两种不同的增长逻辑：一种侧重于通过持续的品牌声量拉动销售，另一种则更依赖运营效率与渠道触达提升复购与稳定产出。整体来看，行业广告投入占营收比例均值在2022-2024年间介于5.63%至6.42%，表明广告仍是企业的重要支出方向。然而，随着市场环境变化与消费者决策更趋理性，粗放式的“广撒网”营销效果逐渐减弱，企业开始更加注重广告投放的精准性与长期回报能力。

在此趋势下，“少投入、高成效”的精准营销能力，正成为品牌运营的新考验。海澜之家等企业的案例显示，增长并非必然依赖巨额广告轰炸，通过品牌矩阵布局、全渠道运营与会员体系深耕，同样能够实现客群覆盖与稳健发展。

总体来看，销售费用率的高低并非评判企业优劣的唯一标准，关键在于费用投入与营收、利润之间是否形成高效、健康的转化机制。服装行业内部已呈现出清晰的效率分野：一类企业依赖高强度的营销与品牌投入拓展市场，另一类则凭借独特的商业模式与扎实的运营体系，在相对较低的费用水平下实现规模与盈利的平衡。在中国服装行业深化转型的当下，效率提升与路径选择，将成为推动企业可持续发展与行业格局演进的重要主线。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)

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